Кейс по настройке контекстной рекламы для сайта доставки еды

Сайты, предлагающие услугу по доставке еды на дом, относятся к конкурентной нише. При этом средний чек в данном сегменте сравнительно невысокий.

Перед началом работ

В Юла Group обратились руководители фирмы, оказывающей услуги по доставке еды в одном из столичных городов Сибири. Сайт уже имел современный адаптивный дизайн, и внутренняя оптимизация была проведена на высоком уровне.

На начальном этапе помощь программистов, привыкших к многочисленным исправлениям на сайтах новых клиентов, нам не понадобилась. Это сэкономило уйму времени и нам, и клиенту, и позволило добиться поставленных целей в короткие сроки.

Несмотря на маленький возраст сайта, фирма довольно успешно работала в оффлайне, привлекая клиентов с помощью рекламы на местном ТВ, радио, билбордах, в городском транспорте и на остановках. Ежедневно на сайт из оффлайна заходили 40-50 посетителей и заказывали доставку готовых блюд на дом и в офисы.

Рис. 1. Конкуренция в этой нише довольно высокая как в Яндексе, так и в Google, поэтому без детального изучения сайтов конкурирующих компаний и их контекстных объявлений не обойтись

Перед нами стояла задача как можно быстрее увеличить количество заказов, поэтому мы сразу приступили к анализу всех сегментов ниши, подготавливая фундамент для настройки кампании в сетях контекстной рекламы.

Первый этап: изучение конкурентов, продукции, сбор семантики и запуск РК

От качества подготовительных работ, как правило, зависит успех всей рекламной кампании. Прежде чем приступить к созданию объявлений, мы провели ряд маркетинговых исследований:

1. SEO-оптимизатор проанализировал структуру сайта, оптимальность расположения блоков, уровень юзабилити, оформление категорий продукции.
   
   
2. Изучили все блюда. Из представленного на сайте ассортимента решили акцентировать внимание на основных направлениях: доставка суши и роллов; доставка пиццы; доставка обедов (салатов, гарниров и первых блюд).
   
   
3. Подробно изучили всех конкурентов по региону. Провели анализ их рекламных кампаний как в органической выдаче, так и на сайтах-партнерах рекламной сети Яндекса.
   
   
4. На основе полученных данных и отталкиваясь от актуальной продукции на сайте нашего клиента, мы разбили все поисковые запросы на узконишевые (доставка роллы филадельфия, доставка пиццы маргарита) и на более широкие по категориям (доставка пиццы, доставка обедов).
   
   
5. Специалист составил объявления по основной продукции для поисковой выдачи и РСЯ, и отдельно по акционным предложениям.
   
   
6. Разметили цели на «Добавление в корзину» и «Окончательное оформление заказа».
   
   
7. По каждой цели настроили ретаргетинг, чтобы без оформления заказа уходило как можно меньше посетителей сайта.
   
   
8. Запустили рекламную кампанию и получили первые дивиденды.

Контекстная реклама, в отличие от поискового продвижения (SEO), позволяет привлекать новых клиентов почти сразу же после запуска РК.

Первые результаты спустя месяц после запуска РК

Мы откручивали объявления в поиске и на сайтах-партнерах РСЯ в течение месяца перед тем, как приступить к оптимизации рекламных блоков. Первые результаты показали, насколько эффективно был проведен предварительный анализ ниши и тексты объявлений.

Промежуточный итог такой:

• Средний CTR (соотношение просмотров к кликам) в поисковой выдаче достиг 12%.
  
  
• Среднюю стоимость клика вывели на отметку в 10 рублей.
  
  
• Ежедневно получали 70 кликов, 30 из которых приходились на РСЯ.
  
  
• В поставленных целях «Добавил в корзину» и «Оформил заказ» получали по 8 и 3 отклика ежедневно.

Показатели оказались неплохими, но рекламная кампания нуждалась в доработке и оптимизации. Детальный анализ промежуточных результатов помог определиться с дальнейшими планами по улучшению РК.

Второй этап: анализ первых результатов

После проделанной нами работы удалось получить хороший уровень конверсии, однако клиенту хотелось выжать больше кликов из текущего рекламного бюджета.

Рис. 2. Весь топ Яндекса в нише доставке еды занят поисковой рекламой самых крупных конкурентов, поэтому уменьшение стоимости кликов и заявок мы сделали приоритетной задачей

Также мы поставили перед собой цель нивелировать разницу между посетителями, которые просто добавляли товар в корзину и теми, кто оформлял заказ. Почему-то две трети потенциальных покупателей после добавления продукции в корзину не решались переходить к завершающему шагу.

Кроме этого, цена одной заявки была сравнительно высокой, а их общее количество оказалось слишком низким для такой популярной ниши. Выделив основные направления для улучшения, мы перешли к оптимизации рекламной кампании.

Третий этап: оптимизация объявлений в Яндекс.Директ

Улучшать РК мы начали с самого главного – потери потенциальных покупателей на стадии добавления продукции в корзину. Для этого мы детально проанализировали поведение пользователей с помощью Вебвизора и проверили все формы на сайте. Оказалось, что в одном из пяти случаев окончательное оформление заказа просто не доходит до менеджеров сервиса по доставке еды. Эту проблему мы устранили, и теперь наш заказчик не терял драгоценных покупателей из-за технических неполадок.

В Яндекс.Аудиториях мы собрали тех людей, которые так или иначе связаны с офисной работой (посещают места, близкие к офисам и бизнес-центрам с 9 до 18 часов). Таким образом мы расширили аудиторию платежеспособных потенциальных покупателей, после чего запустили отдельную рекламную кампанию в РСЯ, направленную на офисных работников.

Рис. 3. В Яндекс.Аудиториях мы создали отдельный сегмент для офисных сотрудников и запустили под него РК

Также мы запросили у нашего клиента названия всех фирм, которые являются его основными конкурентами. После чего запустили поисковую рекламную кампанию по брендовым запросам конкурентов. Дорогие запросы, которые не давали хорошей конверсии, мы просто отключили.

Новые результаты РК после оптимизации

После внесенных правок в рекламную кампанию и расширения аудитории, мы добились следующего:

• Соотношение добавивших товар в корзину к оформившим заказ посетителей сайта почти не отличалось и стремилось к единице.
  
  
• Новая рекламная кампания по офисной аудитории увеличила количество кликов на 30 кликов в сутки. Количество заявок увеличилось на 1-2 в сутки.
  
  
• Поисковая кампания по конкурентам стала приносить по 15 кликов и одной дополнительной заявке ежедневно.

Таким образом окончательные результаты стали такими:

1. Среднюю цену клика нам удалось снизить до 6-7 рублей.
   
   
2. Общее количество кликов увеличилось до 100.
   
   
3. Ежедневно наш клиент стал получать по 10-12 заявок с контекстной рекламы.
   
   
4. Стоимость одной заявки мы уменьшили до 60-70 рублей, что позволило заказчику быстро окупить затраты на рекламу в РСЯ.

Итоговые результаты показали, как важно проводить дополнительные работы по оптимизации контекстных объявлений и постоянно взаимодействовать с заказчиком.

Вывод

Стоит отметить, что в этой нише, несмотря на высокую конкуренцию, новые заказчики часто становятся постоянными клиентами и в долгосрочной перспективе приносят дивиденды не хуже поискового продвижения. В данной тематике не стоит недооценивать ретаргетинг. К тому же, в Яндекс.Метрике нужно анализировать не только атрибут «Последний источник», но и «Последний значимый источник», чтобы не терять потенциальных покупателей.

Владельцы фирмы по доставке еды остались довольны нашей работой и продлили сотрудничество еще на несколько месяцев.

В планах на будущее – уделять больше внимания ретаргетингу и проводить различные тесты с объявлениями, добавлять в РК разные цели и увеличивать бюджет на те рекламные блоки, которые показывают наибольшую конверсию.