Кейс по контекстной рекламе для сайта отеля

Пару слов о клиенте: отель ранее был в государственной собственности, однако, несколько месяцев назад стал наполовину частным. Новый владелец решил, что существующего потока клиентов недостаточно, и надо начать работы над увеличением количества клиентов и узнаваемости бренда отеля за пределами Казани. Для этого был нанят маркетолог, который уже нанял нас как подрядчиков для выполнения работ по контекстной рекламе.

Проведенные работы

В первую очередь нами был проведен анализ сайта, который показал, что с сайтом все плохо:

• старый дизайн, не отвечающий современным требованиям юзабилити;
  
  
• практически полное отсутствие внутренней оптимизации;
  
  
• отсутствие качественного контента;
  
  
• невозможность забронировать номер через онлайн-форму на сайте.

Всё это, в массе, давало весьма низкие показатели по трафику и привлеченным клиентам.

Посоветовавшись с маркетологом, было решено полностью переделать дизайн и структуру сайта. На выходе мы получили сайт с современным дизайном, который отлично смотрелся на всех расширениях экранов. Появилась и новая структура, в которой основными элементами были номера категорий «люкс», «средний» и «эконом», а также форма бронирования номеров. В блоке «Меню» у нас было несколько страниц с информацией об отеле, контактах и пр. На главной странице мы поместили блок с качественным рекламным текстом, чтобы клиент сразу понимал, какой хороший отель его ждет.

Рис. 1 – Структура обновленного сайта

Подготовка рекламной кампании

Далее, у нас шёл сбор семантики под рекламную кампанию. Мы решили разделить все запросы на три категории: горячие, негорячие и гео-запросы по Казани.

1. В первую категорию включили такую семантику, которая на все 100% относится к сфере деятельности наших клиентов: «гостиница в Казани», «отель в Казани», «снять номер в Казани» и т.п. На выходе мы получили 13 групп запросов, прямо относящихся к нашим клиентам.
   
   
2. Во вторую категорию вошли такие запросы, набрав которые пользователь может заинтересоваться нашим объявлением, но главная его цель состоит в другом: «экскурсии в Казани», «что посмотреть в Казани», «достопримечательности Казани» и тому подобное. Расчет был на то, что житель России, разыскивая информацию по теме туризма в Казани, может также заинтересоваться и предложением наших клиентов. Здесь мы собрали 10 групп ключевиков.
   
   
3. Третья категория была заточена под жителей Казани и Татарстана, которые могли бы искать отель в этом городе. Тут, как и в первом случае, получилось 13 групп запросов.

Рис. 2 – Структура семантического ядра

Далее мы создали и настроили три поисковые кампании на Яндекс.Директ под каждую категорию семантики и отдельно создали на РСЯ кампанию под высокочастотные запросы и брендовые запросы конкурентов. Под конец создали рекламу под ретаргетинг.

Нам оставалось только дать старт самой рекламной кампании, но перед этим мы еще установили на сайт Яндекс.Метрику и наметили нужные нам цели (форма для бронирования номера). Еще раз все проверив на сайте и в аккаунте Директа, дали старт рекламной кампании.

Рис.3 – Форма бронирования, которая была установлена на все подразделы сайта

Результаты

Традиционно через месяц с начала работы кампании мы проанализировали полученные результаты:

1. «Горячие» запросы получились самыми дорогими (средняя цена за клик доходила до 70 рублей), и поэтому мы были вынуждены поставить ограничение расхода средств на день, получая, в среднем, по одной заявке в день на бронирование номеров при весьма высоком CTR, что, в итоге, давало нам около 700 рублей за одну заявку.
   
   
2. «Негорячие» запросы стоили нам куда меньше, чем «горячие» (около 15 рублей за клик), причем именно эта категория демонстрировала самое лучшее КПД все рекламной кампании, принося по 4-5 заявок на бронь каждый день при сравнительно невысокой цене каждой заявки.
   
   
3. Кампания по гео-запросам по Казани приносила еще по две заявки в день, при этом цена за клик тут достигала 30-35 рублей по той причине, что конкуренты тоже не дремали и продвигались в поиске Яндекса, как и мы.
   
   
4. Наконец, ретаргетинг и кампания в РСЯ приносили около двух заявок в день (в среднем), которые были достаточно дешевыми – по 100 рублей каждая.

Еще отметим тот факт, что во втором и третьем пункте мы после анализа рекламных кампаний отключили несколько самых неэффективных групп запросов, у которых CTR был почти на нуле.

Анализ и выводы

Проанализировав все четыре действующих рекламных кампании и получив добро от маркетолога, мы решили отказаться от чрезмерно дорогой рекламы по «горячим» запросам, перекинув деньги на все остальные кампании (в основном на «негорячие» запросы).

Этим кейсом мы хотели показать не только то, что мы вполне успешно запустили эффективную рекламную кампанию в Яндексе, но и что не стоит опускать руки, если в вашей нише в контексте довольно большая конкуренция и высокие ставки за клик. Лучше ищите методы обхода, как это сделали мы на примере «негорячих» запросов. Для этого, просто постарайтесь немного лучше изучить своего потенциального клиента, стараясь зайти «с тыла», а не атаковать «в лоб».